Dime dónde vives y te diré cuáles son tus gustos

Conocer a la perfección a los clientes es uno de los mayores deseos del marketing. Que les gusta o que edad tienen estas personas son preguntas básicas para poder satisfacer sus necesidades, en tanto que un buen método para encontrar las respuestas es recurrir a la segmentación. Una forma moderna y efectiva de segmentar es el geomarketing. Se trata de una disciplina de gran potencialidad, que aporta privilegiada información para la toma de decisiones de negocio, apoyadas en la variable espacial.

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Nacido de la confluencia del marketing y la geografía, este método permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales o de la competencia; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. No es otra cosa que la aplicación de la geografía a los negocios.

Asimismo, permite hacer análisis socioeconómicos para determinar como se comporta el mercado por segmentos territoriales. Los resultados del geomarketing han sido muy exitosos los últimos años.


Ubicarse en el espacio

Para poder geocodificar son necesarios dos tipos de información: los datos internos o externos de la propia empresa y una información geográfica básica que contenga dos niveles o capas distintas de información:

a- Los ejes de las calles: con nombre y números
b- La división administrativa con codificación administrativa a nivel de sección censal y distrito censal.

Estos datos nos van a permitir estudiar en un mapa la tipología, distribución geográfica y evolución de nuestros clientes a lo largo del tiempo. En geomarketing, el concepto mandatorio es la “efectividad”, ya que permite ir avanzando y ganando pequeñas batallas aprovechando los territorios de nadie, o los puntos débiles, además determina las áreas de negocio en las que se mueve la marca.

Por ejemplo, una marca de detergente estará posiblemente pensando en una cobertura nacional en tanto que la marca de una tienda de comestibles se limitará al ámbito de un barrio; esta segmentación es un paso táctico dentro de una estrategia.

Información sociodemográfica

El conocimiento del cliente y la información sociodemográfica es fundamental para desarrollar el geomarketing ya que el lugar que se elige para vivir dice más que muchas otras variables. El marketing ha demostrado que el perfil de consumidor es más parecido entre un abogado y un mecánico que viven en la misma zona, que entre dos médicos de cualquier lugar a los que solo los une su profesión.

Por lo que las características de la población o del barrio en el cual nos encontramos van a definir las necesidades de información. ¿de que serviría iniciar una campaña informativa sobre vacunación infantil en un barrio donde la gran parte de los vecinos sean familias con hijos mayores?

Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las principales usuarias de este tipo de soluciones, tales entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución o redes de agencias. Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de micromarketing (si utilizamos segmentación por portal por ejemplo) o niveles m del tipo municipio o provincia.

La marca italiana Fiat tenía la difícil misión de analizar información generada por el banco de datos corporativo, el que contenía datos acerca de 28 millones de vehículos vendidos 5561 municipios, 150 puntos de venta y 300 concesionarias. Sin embargo la implementación de un proyecto de inteligencia competitiva, utilizando el geomarketing, logró cambiar grandes rumas de información por consultas vía web en tiempo real.

Sin duda, la aproximación basada en el análisis de zonas de influencia en la utilización de superficies acumulativas, es más que la simple cartografía de rutas; un asunto donde el análisis de redes tradicionales pues debe enfrentarse con preguntas mucho mas completas.

Fuente:

Mapcity

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